Рeaкция пoкупaтeлeй нa рaзличныe цифры, прoстaвлeнныe на ценниках, давно занимает психологов. Маркетологи уже выяснили опытным путем, что больше всего потребитель клюет на цену с цифрами «99» в конце. Во-первых, она позволяет лишь на одну сотую сократить саму цену, создав психологическое ощущение гораздо большего уменьшения за счет меньшего числа основных денежных единиц (например, 14,99 шекеля вместо 15 шекелей). Однако это не единственный эффект «двух девяток». Как показали исследования, они вызывают привыкание — подобное окончание ценника привлекает покупателей даже тогда, когда рядом лежит похожий товар за меньшую цену.

Израильские ученые совместно с американскими решили выяснить, что происходит с ценообразованием, если отменить пресловутые «99» на ценниках, благо под рукой имелся живой пример – в 2014 году в Израиле запретили проставлять цены с не круглым числом агор.

Вопреки распространенному мнению, это было сделано не по просьбам потребителей, жаловавшихся на «манипулятивные действия торговцев». Отдельные «копейки» из цен убрали из-за того, что монеты в 1 и 5 агор официально были изъяты из обращения. Точные денежные расчеты по ценам, отличным от кратных 10 агорам, отменились – получить сдачу с 20 шекелей, уплаченных за товар, стоящий 19 шекелей 99 агор, стало невозможным. Поэтому цены стала неправильной по факту, а не по «психологическому эффекту».

Доктор Авихай Шнир из Академического колледжа в Нетании, доктор Даниэль Леви из Бар-иланского университета и доктор Хай-Пен Чен из техасского университета A&M, провели обширное исследование, результаты которого опубликованы в журнале «Экономикс леттерс».

В 2013 году 60% всех ценников в Израиле оканчивались на 99 агор и еще 5% — на 49 агор. 72% всех ценников кончались на 9 агор.

Как отмечают исследователи, после запрета на «некруглые» цены количество ценников, оканчивающихся на «00» выросло с 4% до 18%. Зато доля ценников, которые оканчиваются на «90», выросла с 2,3% до 55%.

Исследовав «динамику ценников», ученые пришли к выводу о том, что реформа не способствовала устранению «психологических ценников», и цены, оканчивающиеся на 90 агор, стали новым оружием маркетологов в борьбе за умы покупателей. Оружием, возможно, даже более мощным, чем «99», поскольку в условиях, при которых все цены заканчиваются на ноль, люди обращают меньше внимания на промежуточную цифру, а смотрят на количество шекелей. Поэтому те, кто проставляет вместо 15 шекелей 14.90, получает психологическое преимущество и критическую массу покупателей, хотя и теряет 10 агор на каждом розничном товаре.

Ну а покупателям следует помнить, что, покупая товар за 14.90, они по сути покупают его не за 14, а за 15 шекелей, хотя в уме часто считают, что «за 14 с чем-то», при подсчетах в уме округляя цену до 14, а не до 15. Лучше не питать иллюзий и все цены округлять до верхнего шекеля, тогда и итог на чеке не станет неприятным сюрпризом.

А если кто-то скажет — подумаешь, 10 агор туда-сюда, возможно, он будет прав, однако эта «психология» работает, а следовательно, люди, которые скорее купят товар с ценником «14.99», а не «15.00», в подавляющем большинстве учитывают в уме даже подобную малосущественную разницу.